当今互联网，通过移动端广告创收，是最为常见盈利方式，没有之一。移动广告模式，错综复杂，如果您能够清楚地确定这些广告模式，无论是对您的移动应用推广预算，还是您私域流量创收，都大有裨益。本文主要跟大家分享下：“广告投放中，常见合作模式”，以及“网络广告中常见名词解释”。相信通过阅读本文，您对「网络广告模式」将有更为清晰的认识。
CPA
CPA：Cost Per Action 缩写；每行动成本。CPA 是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，比如按照一个注册，搜索行为，浏览行为等等。邮件营销（EDM）现在有很多都是 CPA 的方式在进行。APP 推广渠道里，无论 iOS 积分墙还是安卓积分墙，都是按照 CPA 付费。另外，有些网盟，中小商店，预装也是安好 CPA 付费。这里的 CPA 是下载 APP 且联网打开，指的是一个激活。
CPS
CPS：Cost Per Sales 缩写；以实际销售额来换算广告金额。CPS 是一种以实际销售额来计算广告费用的广告，它可以理解为销售额提成。比如销售额是 1000000，CPS 比例是 3%，那么广告费就等于 30000。这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。PC 时代的网盟，就是按照 CPS 计费的。这 2 年理财 APP 迅猛发展，不少理财都可以做 cps 渠道（也可以称之为羊毛党）。
CPM
CPM：Cost Per Mille 缩写；每千人成本。CPM 是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。在 APP 推广渠道里，视频渠道，超级 APP 渠道会采用这种付费方式。
CPC
CPC：Cost Per Click 缩写；每点击成本。CPC 是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有 Google 广告联盟的 AdSense for Content ，以及百度联盟的百度竞价广告。在 APP 推广渠道里，信息流类型渠道，DSP 渠道部分超级 APP 渠道都是这类玩法，不仅仅是 CPC，甚至是竞价 CPC。
CPD
CPD：Cost Per Download 缩写；每下载成本。CPD 是一种下载付费广告，根据广告被下载的次数收费。如这个广告里的 APP 一个下载是 8 元，被下载了 10 次，那么收取 80 元。在 APP 推广渠道里，一些应用商店比如百度，OPPO，VIVO，魅族，华为，小米等都采取这种形式。另外，一些安卓积分墙买量，也是采取这种形式。
CPT
CPT：Cost Per Time 缩写；每时间段成本。CPT 是一种以时间来计费的广告，国内很多的都是按照“一个星期多少钱”，一个月这个位置多少钱，这种固定收费模式来收费（如：阮一峰的个人网站）。这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障广告主的利益。但是 CPT 的确是一种很省心的广告，能给你带来稳定的收入。因为凡是效果付费的，比如 CPC，CPA，CPS 等等都需要核对数据，万一遇到不靠谱的广告主或者渠道，都比较麻烦。
CPP
CPP：Cost Per Purchase 缩写；每购买成本，广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告，并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
PPC
PPC：Pay-per-Click 缩写；是根据点击广告，或者电子邮件信息的用户数量来付费的定价模式。
值得一提的是，除了以上模式外，还有 CPL（Cost Per Lead，每潜在客户获取成本） 等。据观察，如今（2021）市面上主要的方式，当属 CPA、CPS、CPC 这些，深度了解即可。相比之下，另外一些相关名词，同样值得了解。
- ROI：投资回报率，Return On Investment 的缩写。ROI 是典型的追求效果类的营销的关键指标。这个值一般指的是，我花了多少推广费，直接产生了多少的销售。
- Impression：意思是“曝光”，是衡量广告被显示的次数，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，你打开新浪的一个页面，这上面的所有广告就被“显示”了 1 次，每个广告增加 1 个 Impression。
- CTR：Click Through Rate，点击率。就是用 click 除以 impression 的比例。
- SEO：Search Engine Optimization 的简称，就是搜索引擎优化；特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名，就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事，但大家（每个网站）都这么想，所以要出头还挺难的。懂得这个领域的高手过去能挣很多钱，但今天 SEO 却越来越短时间内就出效果，所以想要通过 SEO 挣快钱越来越难。
- Social：社会化，是 social marketing（社会化营销）或者 social media（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。
- Benchmark：“定标比超”，Benchmark 就是“可以作为对比的参照值”。这个指标在行业中的平均情况是什么样呀？这个指标在行业中的 benchmark 是多少？
- Pattern：指某种会重复出现的模式或规律。Pattern 常常用于发现用户行为上的某些趋同特征。比如，我们发现用户都喜欢在晚上 11 点到 12 点打开某个 app 应用，这就是一种 pattern。如果我说发现了一个 pattern，很兴奋，实际上的意思就是说我发现了一个规律
- Deep link：没有汉语直接对应名词，我觉得直接叫“深链”好了，但不能叫做“内链”，后者是另外一个东西。Deep link 历史悠久，过去把能够链接到网站的内页（即非首页的页面）的链接都称为 deep link，但此后很快 deep link 这个词的意义就消失了，因为这样的链接实在太普通，都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的 app 的出现，deep link 又“东山再起，特指那些能够跨过 app 首屏而直接链接到 app 的内屏（类似于网站的内页）的链接，常见于快应用。
- Heat map：热图；在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光，也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西，但用好则要水平。
- Link Tag：Link Tag 特指在流量源头的 URL 后面加上的标记，用来标明流量源头的名称和属性。最典型的 link tag 是 Google Analytics 的 UTM 格式的标记（
?umt_source=xxx）。目前已经成为标明 paid media（花钱购买的广告流量）的标准配置。
- Bots：机器人。非人产生的流量，都被称为机器流量，即 bots traffic。Bots 是互联网虚假流量主要的创造者之一。
- Spider：常翻译为蜘蛛，蜘蛛是一个自动程序，它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库，使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。
- IP：是 Internet Protocol（网络互联协议）的缩写。IP 地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址，过去用于判断不同的访问行为属于同一个人（因为都是同一个 IP 记录产生的访问）。但由于各种动态 IP 和虚拟 IP 技术，用它判断用户人数已经很不可行。
- Tracking 踪：翻译为跟，就是数据分析工具跟踪用户各种行为的“跟踪”，用户所有的线上行为都可以被跟踪。监测这个词的“监”这个字，就是 tracking。而测，则是 measurement。所以监测这个汉语词，最准确的翻译就是 tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现，其中核心技术之一就是监测代码（tracking code），是一串可以发挥监测功能的程序（很多都是脚本语言编写，比如 JavaScript 语言）。
- Referral：翻译为引荐来源。现实生活中，如果我推荐你使用了某个产品，或者我介绍你加入我们光荣的党，我就是引荐人（referral）。而在数字营销中，referral 是指那些给我的网站带来了流量的其他网站，通常这些网站上会有链接到我的网站的链接。如果没有做特殊的标记（如使用 link tag 标记）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量来源都会被监测工具记录为 referral。
- Direct：翻译为直接访问，比如用户直接在浏览器输入网址访问，或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问，都会被记为直接访问。除了上述情况，从 QQ 客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。
- Visit：即访问。指对用户对网站的访问，通常以 30 分钟为区隔。如果超过 30 分钟在网站上没啥动静，则一次访问结束。
- Session：session 实际上和 visit 是一回事。本来，各类工具都是将用户的一次访问（网站）称为 visit，但是随着 app 的普及，visit app 听起来很别扭（因为我们都是 use app），所以 app 也就不存在 visit 了，于是就用 session 代替。为了统一表述 visit 和 session，有些监测工具把 visit 改称 session。
- Exit：退出，即用户离开网站或 APP 的行为，用户离开网站前的最后一个页面称为退出页（exit page），离开 APP 时所在的最后一个 screen 叫做 exit screen。
- Display Ads：展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的 flash 神马的）。这一广告形式与文字广告（就是文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。
- Banner：广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅，后来扩展到互联网广告商，并与 display ads 同义。
- Pre-roll：也叫 pre-roll ads，即前贴片广告。就是视频播放之前的长达 10 秒到丧心病狂的 120 秒的视频广告。
- Content Feeds：信息流广告。信息流（主要是在社交网站和 APP 上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。
- Native Ads：原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者 app 中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。
- Reach：人群触达。如果做互联网广告，能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于 unique impression，所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。
- Coverage：人群覆盖。跟触达非常类似，只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示，例如，希望 reach 到的人群是 1 个亿，而实际 reach 到的是 6000 万，那么 coverage 大约是 60%。Coverage 不是一个度量，而是一个约定俗成的说法。
- Viewability：广告可视性。过去统计广告的曝光的时候，不考虑广告是不是真的被人看到了，所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置，而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下，这个广告其实是根本没有处于屏幕中的，这个同学根本看不到这个广告。在不考虑 viewability 的情况下，这个广告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考虑 viewability，这个广告不增加一次曝光。
- Pre-click：点击前阶段。指流量入口（尤其是广告）在被用户点击之前（含点击本身）的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。
- Post-click：点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为，即对应的营销监测与分析体系。
- Fraud：作弊，也有更通俗的写法即 cheating，但 fraud 特别指流量作弊。反作弊是 anti-fraud。另一个与 fraud 类似的反面词汇是 spam，即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。
- Campaign：：大意是一次有始有终的营销活动。有始，是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的，有终，是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为 campaign，那些几乎永远不停止的营销行为（例如 SEM 投放）也不能称为 campaign。
- Target Audience：：目标受众。任何人都可能看到你的广告，但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以，合适的人就是你的目标受众，是你最希望影响到的那群人。
- Effectiveness：：效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广泛，在不同的 campaign 目标下可能不尽相同。比如，能够覆盖到的人群情况（coverage）可以作为一种效果；或者，人们是否真正对你的品牌产生了认知（awareness）也被称为一种效果。
- Efficiency：：效率，即达到某种效果所花费的成本（包括金钱与时间）。品牌推广类营销常用，效果推广类很少提及。
- Awareness：对品牌或产品的认知。做广告的首要目的，就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在，说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻 app、电商 app 中频频发力，就知道 awareness 对广告主有多重要了。
- Buzz：：消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与 IWOM 是一个意思。Buzz 是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声，无数网民每天在网上发出的各种意见， 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。
- IWOM：：Internet Word of Mouth 的简称。即网络口碑。
- IP：：Intellectual Property，即知识产权。就是过去说的那些原创的，有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。
- Minisite/Microsite：：没有对应的汉语名词，而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为 campaign 专门定制的 campaign 网站，这些网站规模都不大，所以被称为 mini（迷你）或者 micro（微）。
- Programmatic：程序化（广告）。一种革命性的广告运作方式。
- DSP：Demand Side Platform（需求方平台），程序化广告的广告投放管理系统平台，以及相应的服务提供方。
- RTB：Real Time Bidding（实时竞价广告），这是程序化广告最重要的一种方式，也是理论上最佳的广告资源变现方案。
- Bid/Bidding：竞价。搜索引擎 PPC 广告，或者 RTB 广告，都需要竞价。类似于拍卖，但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。
- Bidder：Bidder 即竞价者，在 PPC 广告范畴内，bidder 就是普通 SEM 的操作从业者。在程序化广告范畴内，bidder 一般就是 DSP 服务提供商。
- DMP：Data Management Platform，数据管理平台。程序化广告（programmatic advertising）中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。但它能做的还远远不止这么多。
- Verification：特指广告的验证。验证有两类，一类是验证广告是否真实被投放出去了，以及投放出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境？——对于 PC web 上的广告而言，环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。
- Conversion Rate：转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与 ROI 本质是一样的。只是 ROI 衡量的是现金（收入）对现金（支出）的对比，而转化率衡量的是**销售的数量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。
- Churn 和 Churn Rate：客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买（或付费）的生意，都有这个度量，用来描述失去客户的情况。
- SERP：Search Engine Result Page，就是搜索引擎的搜索结果页面。
- Search Query：用户的搜索词。人们在各种搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）内填入的词，这些词可能很不结构化，且非常随意。而 keyword，则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。
- Keyword：使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词，较为结构化，较规范。这些词不可能穷尽用户的 search queries，因此搜索引擎会把用户的 search queries 转变为与之最相近（不过是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的 keywords，然后显示搜索的结果。
- Organic Search：自然搜索流量源，即用户点击了自然搜索结果产生的流量，而不是点击了竞价排名（PPC）而产生的流量。
- Affiliate Marketing：典型的代销模式；你的东西，我帮你卖，卖出多少，你给我按照一定比例提成。在互联网上，affiliate marketing 变成了我帮你引流量，我给你的流量如果有转化了，你给我提成。
- EDM：Email Direct Marketing（电子直邮营销）的缩写，是利用电子邮件（Email）与受众进行商业交流的一种营销方式，电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。
- Performance：绩效，即通过营销之后获得“战果”。ROI 就是一种典型的 performance，销售额之类的也是。
- MRR：Monthly Reoccurring Revenue，直译是每月都会产生的收入，实际就是用户要交的月费。比如我办了一个 158 元的包月电话套餐，对于电信公司而言，我就给他们贡献了 MRR 158 元。
- Screen：如果说 web 端用 page view 来记录页面被浏览的次数，那么 screen 就是 app 的页面，screen view 就是 app 的页面浏览的次数。但因为 screen 没有 page 这个东西，所以就用 screen 来表示。
- DAU：Daily Active User（日活跃用户数量）的缩写，通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），是用来衡量产品的用户粘性的重要指标。
- MAU：Monthly Active User（月活跃用户数量）的缩写，概念与 DAU 相仿，区别在于时间跨度。MAU 除了能衡量用户粘性，还可以分析产品衰退周期。
- ASO：App Store Optimization。狭义上指针对苹果应用商店的 app 排名所做的优化工作。广义则指对所有的应用市场的优化。与 SEO 类似，都是排名优化，只是优化的对象变成了应用市场。
- LBS：Location Based Service，基于位置的服务。即是用手机定位之后，能否关联一些服务或广告。
- Google Analytics：谷歌分析，简称 GA，是全球用户量最大的网站和 APP 上流量用户行为的监测与分析工具。
- Universal Analytics：简称 UA，是 GA 在 2013 年左右做的一次大升级版本，目前无论是免费还是付费版的 GA，都是基于 Universal Analytics 的。GA 的付费版叫 Google Analytics Premium，简称 GAP。
- GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理网页上各种广告、监测和分析代码的平台型工具。
- DCM：DoubleClick Campaign Manager 的简称 ，DCM 是一个管理及投放广告的全面解决方案，覆盖从广告策划、管理、定位、投放、优化到生成报告等。广告的 impression 和 click 等几乎所有的度量，都可以通过它来进行监测。
- AdWords：全称 Google Adwords，是谷歌搜索引擎的关键词竞价系统，按点击收费（CPC）。
- AdSense：全称 Google Adsense，是谷歌推出的针对网站主（简称发布商）联盟的一个互联网广告服务，通过程序来分析网站的内容，并且投放与网站内容相关的广告。
